Der digitale Kundendialog der Zukunft – Teil 1

Prognosen zur Zukunft der Kundenbeziehung und des Marketings gibt es viele. Aber was ist Hype und was ernstzunehmende Entwicklung? In der Blogreihe «Der digitale Kundendialog der Zukunft» nehmen wir die digitale Zukunft in den Blick. Teil 1: Stephan Sigrist, Gründer des Think Tank W.I.R.E. über das Studienprojekt «Decoding Digital Marketing».

Stephan Sigrist, Gründer und Leiter, Think Tank W.I.R.E.

Worum geht es in der Studie «Decoding Digital Marketing? Inwiefern ist der Name der Studie Programm?

Es geht zunächst um eine Übersicht in einem enorm dynamischen Marktumfeld. Viele Marketingverantwortliche fragen sich, welche der aktuellen Versprechungen real sind und wo es sich um Hypes handelt. Wir versuchen hier Orientierung zu stiften. Das datenbasierte Marketing liefert eine Maximierung der Effizienz und die Möglichkeit für eine immer höhere Personalisierung, die aber nur dann Nutzen stiften, wenn sie mit relevanten Inhalten gefüllt werden. Das erfordert seitens Marketing ein neues Denken, aber auch neue Kompetenzen. Mit der Studie wollen wir bestehende Mythen hinterfragen – das digitale Marketing also «decodieren».

«Viele Marketingverantwortliche fragen sich, welche der Versprechungen real sind und wo es sich um Hypes handelt.»

Stephan SigristGründer und Leiter, Think Tank W.I.R.E.

Was habt ihr als Hypes, was als ernstzunehmende Entwicklungen identifiziert?

Der Hype rund um Daten, die als das neues Gold gehandelt werden, muss entmystifiziert werden. Algorithmen und maschinelles Lernen werden angesichts des grossen Datenvolumens und dessen Weiterverwendung an Bedeutung gewinnen, aber vor allem bei repetitiven Prozessen Mehrwerte liefern. Augmented oder auch Virtual Reality können für die Inszenierung von Marken oder Beratungsleistungen genutzt werden, aber auch da braucht es den Faktor Mensch. Im Kern stehen Herausforderungen rund um die Datensicherheit und das (Zurück-)Gewinnen des Vertrauens der Kunden im Zeitalter von Fake Realities. Dies geschieht über Werte – nicht über Daten.

«Im Zeitalter der Digitalisierung braucht es den Marketeer mehr denn je, um kreative Narrative zu entwickeln.»

Stephan Sigrist

Was bedeutet das nun für den Arbeitsalltag von Marketeers und Kommunikationsprofis?

Im Zeitalter der Digitalisierung braucht es den Marketeer mehr denn je, um kreative Konzepte und Narrative zu entwickeln, die differenzieren. Im Kern steht das Orchestrieren und das Verständnis der Kundenbedürfnisse. Dies legt die Grundlage für eine Fokussierung auf Lösungen, die einen echten Nutzen stiften. Wichtig ist, dass nicht alles gemacht wird, was technisch möglich ist, sondern das, was wirklich Mehrwerte für den Nutzer bringt. Nur wer die Kunden wirklich kennt, hat die Chance intelligentes Marketing zu betreiben. Für den Markeeter der Zukunft wird ausserdem die Kenntnis von neuen Technologien und Touchpoints wichtig sein. Wir gehen davon aus, dass Machine Learning von Machine Teaching abgelöst wird. Hier braucht es gut ausgebildete Profis, um dies in die richtige Richtung voranzutreiben.

Was hat BSI und W.I.R.E. zusammengeführt? Welche Themen verbinden uns?

Stephan Sigrist: Wir sind schon seit vielen Jahren mit BSI im Kontakt und haben uns immer wieder über neue Entwicklungen im Kontext der Digitalisierung und deren Konsequenzen ausgetauscht. Uns ist aufgefallen, dass der Blick auf die Zukunft des digitalen Marketings durch Ängste und übertriebene Erwartungen getrübt wird. Was fehlt ist eine saubere Analyse der effektiven Potentiale und der notwendigen Massnahmen und Tools. Darum haben wir gemeinsam mit BSI entschieden, uns in einer Studie vertieft mit der Zukunft der Transformation des Marketings im Zeitalter der Daten auseinanderzusetzen.

Auf den Punkt gebracht: Die wichtigste Erkenntnis der Studie – in einem Satz?

Die digitale Transformation des Marketings schreitet voran und wird zur Realität. Doch trotz immer mehr Daten, präziserem Kanalmanagement und neuen Möglichkeiten zur Automatisierung bleibt die menschliche Intelligenz für den kreativ-strategischen Teil des Marketings differenzierend.

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