Der CMO der Zukunft

Im Rahmen des BSI User Group Meetings 2019 präsentierte er die spannenden Ergebnisse der Swiss Marketing Leadership Studie 2019. Im Anschluss beschenkte er uns mit einem impulsreichen Kurzinterview zur Zukunft des Marketings und zur neuen Rolle des CMO: Der Schweizer Marketing-Experte und Head des Instituts für Marketing Management an der ZHAW, Prof. Dr. Brian P. Rüeger.

Prof. Dr. Brian Rüeger am BSI UGM 2019: «Die Zukunft gehört den absorptiven und kollaborativen Unternehmen!»

Worin unterscheidet sich die Rolle des Chief Marketing Officers (CMO) heute von der vor einigen Jahren?

Das Umfeld hat sich verändert. Wir stehen einer höheren Dynamik und Komplexität gegenüber. Man spricht von VUKA Märkten – Märkte, die volatil, unsicher, komplex und ambivalent sind. Es hilft schon zu wissen, dass man sich in solchen Märkten bewegt und akzeptiert, dass die alte Welt nicht mehr zurückkommt. Damals waren Komplexität und Dynamik überschaubar und man konnte mit gutem Bauchgefühl ebensolche Entscheide treffen. Diese Zeit kommt nicht mehr. Und diese Form von Entscheidungsträgern wird aussterben.

Was kommt nach den Bauchentscheidern?

Unternehmen müssen überall Fakten schaffen. Es müssen nicht immer repräsentative Fakten sein, aber sie sollten eine 80-prozentige Sicherheit bieten, dass es in die richtige Richtung geht. Um diese rasch und mit kleinem Budget zu erarbeiten, eignet sich oft die experimentelle Herangehensweise. Gefragt sind neue Prozesse, Strategien und Kulturveränderungen, mehr Bottom-up, Kollaborationen und neue Fähigkeiten auf allen Ebenen.

Wie können sich die Unternehmen diese neuen Fähigkeiten aneignen?

Es hat sich bewährt, unkompliziert zu starten und die guten Erfahrungen auszubauen. Dies sollte nicht von heute auf morgen und top-down passieren. Per Befehl eine Kultur zu verändern, wird nicht funktionieren. Ich setze grosse Hoffnung in die jungen Menschen, die jetzt an den Hochschulen abschliessen. Sie nehmen diese Kultur mit und tragen sie in die Unternehmen, die ein Bottom-up erlauben. Die anderen Firmen werden Schwierigkeiten beim Recruiting haben. Spätestens dann werden sie etwas verändern müssen. Für die Veränderung der Kultur braucht es den CEO, der etwas verändern möchte. Auch wenn der Prozess bottom-up passiert, bedarf es der Bereitschaft «von oben».

Erfolg durch Vorleben?

In unserer Forschungsarbeit konnten wir feststellen, dass einer der grössten Treiber für die Veränderung und die Ausrichtung des Unternehmens auf die Kunden das Vorleben des CEOs und der Führungspersonen ist. Vorleben ist sowohl der grösste Treiber als auch der grösste Hinderungsgrund bzw. die grösste Barriere, wenn es nicht stattfindet.

Welche 3 Tipps möchten Sie den CMOs mitgeben?

  1. Sei mutig!
  2. Gehe in kleinen Schritten vorwärts. Das ist kein Widerspruch zum Mut, was die Ambition betrifft, die Ausrichtung und die Vision, wo man hinmöchte. Es geht darum, Schritt für Schritt eine experimentelle Kultur zu schaffen. Beides kombiniert wirkt wie viele kleine Pfeile, die alle in die gleiche Richtung zielen.
  3. Mach dich fit für den Wettbewerb der Fähigkeiten. Es gibt immer noch Entscheidungsträger, die glauben, sie können mit Preis oder Kostenvorteilen gewinnen. In Zukunft gewinnen absorptive und kollaborative Fähigkeiten. Es geht darum, schneller, effizienter, kostengünstiger und zielgerichteter Ressourcen an sich zu binden, die den Weg gemeinsam mit einem beschreiten wollen. Damit begibt man sich in einen Aufwärtszyklus, der Unternehmen weiterbringt. Unternehmen, die sich dem zu wenig widmen, werden aus dem Markt gedrängt. Für die Schweiz bin ich sehr zuversichtlich, denn sehr viele Unternehmen besitzen die Eigenschaft der Selbstreflexion. Diese gehört zu den wichtigsten Erfolgsfaktoren für die Zukunft.
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