Daten gegen Gutes

Monetäre und nicht-monetäre Anreize. Teil 3 der Blog-Serie: «Darf ich wissen, wer du bist? Mehrwert der Identifikation aus Kundensicht»

«Nur Bares ist Wahres» – Dieser alte Satz trifft auch heute noch zu, zumindest wenn es um die Identifikation der Kunden geht. Denn diese geben ihre Daten durchaus gerne preis, wenn sie dafür eine geldwerte Gegenleistung erhalten, am liebsten Rabatte, Barauszahlung oder Gutscheine. Der Nachteil: Unpersonalisiert sind monetäre Anreize nicht nachhaltig. Sie animieren zur Schnäppchenjagd, sind einfach kopierbar und liefern keine Basis für langfristige Kundenbeziehungen. Nun zur guten Nachricht: Es gibt auch nicht-monetäre Anreize, die genauso wirkungsvoll sind und Kunden begeistern.

Insbesondere, wenn sie Bestandteil einer Leistung sind. So animiert zum Beispiel eine einfache Benachrichtigung, dass die Ware abholbereit ist, 85% der Studienteilnehmer, ihre Daten zu teilen. Eine «low hanging fruit» denken Sie? Vielleicht. Aber wie oft haben Sie diesen kleinen, feinen Service schon erlebt? Meine Kollegin Claudia erzählte mir kürzlich von einer solchen erfreulichen Ausnahme: Sie wurde nicht nur benachrichtigt, als ihre Druckerpatronen eingetroffen waren. Der Verkäufer gab ihr den Kassenbeleg auch mit den Worten: „Sie können, aber müssen ihn nicht aufbewahren. Es ist alles bei uns im System hinterlegt.“ Wow! Das schafft Vertrauen. Und animiert, wiederzukommen. Auch Express-Check-outs für Kunden, attraktive Zahlungsbedingungen und zugeschnittene Beratung steigern die Bereitschaft, Daten zu teilen, wie die Studienergebnisse zeigen. Kurz: Stimmt die Gegenleistung, steigt die «willingness to share». Interessant ist, dass nicht jeder Anreiz zu jedem Zeitpunkt gleichermassen wirkungsvoll ist. So hat die Studie ergeben, dass monetäre Anreize in der Kundengewinnungsphase durchaus Sinn machen können, sofern sie personalisiert sind. Geht es allerdings um die Bindung von Bestandskunden, lassen Convenience, Wiedererkennung, Zusatzleistungen, vorbildliches Beschwerdemanagement und Individualisierung Kundenherzen höher schlagen. Beispielsweise hat mein sparsamer Kollege Mathias seiner Tochter zu Weihnachten Sportschuhe geschenkt, die sie selbst designen konnte. Diese wilde Farbkreation gibt es bestimmt nur einmal auf der Welt. Aber es sind genau ihre. Sie waren teurer und sie musste sich dafür identifizieren. Aber was tut man nicht alles für ein Unikat? Und wer sagt eigentlich, dass das bei Parfums, Radioweckern und Zahnpasten nicht funktioniert?

Eine wichtige Erkenntnis haben wir Ihnen noch vorenthalten: Und zwar die Frage, welcher Nutzen die Datenteilbereitschaft besonders fördert. Diese beantworten wir gerne im nächsten Blog-Beitrag.

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