Cross-Channel: Vom treuen Monokanal-Kunden zum Channel Hopper

Die 5-teilige Blogserie beleuchtet die einzelnen Erkenntnisse der Studie «Vom Auslaufmodell zur Perle: Wird der PoS durch CRM-Integration zum Serviceführer?» von ihrer praktischen Seite. Heute: Teil 2: Cross-Channel: Vom treuen Monokanal-Kunden zum Channel Hopper.

Vorbei sind die guten, alten Zeiten, in welchen Kunden in zwei Kategorien, nämlich «treue Ladenkunden» und «Online-Schnäppchenjäger» unterteilt werden konnten. Kunden von heute springen innerhalb eines einzigen Kaufprozesses im Zick-Zack zwischen den Kanälen Internet, Katalog, PoS, App etc. Recherche, Auswahl, Bestellung, Bezahlung und Lieferung finden nicht mehr auf einem oder zwei Kanälen (Research Online-Purchase Offline oder vice versa) statt. Kein Wunder, dass Fachbegriffe wie «Hybrides Kaufverhalten» oder der «Multioptionale Konsument» in den Standardwortschatz der Händler eingegangen sind: Online und Mobile haben Kunden zu neuem Verhalten erzogen. Kunden wurden zu Channel Hoppern.

Multioptionale Konsumenten fassen

  • Die Herausforderung für Cross-Channel-CRM ist den Kunden dabei zu begleiten oder im übertragenen Sinn, wie in der Geschichte von Hase und Igel, jeweils die Kundeninformationen parat zu haben, wenn der Kunde im nächsten Kanal ankommt. Gemäss der befragten Unternehmen bedeutet gelungenes Cross-Channel-CRM, dass der Kunde genauso bedient werden kann und die Kanäle so verknüpft sind, dass es seinen Bedürfnissen entspricht. Der Kunde soll beim Channel Hopping so vorteilhaft wie möglich begleitet werden und keine Medienbrüche vorfinden. Zudem soll er über jeden Kanal die genau gleich guten Informationen erhalten und genau gleich gut betreut werden.
  • Die Unternehmen wollen in Echtzeit eine umfassende und korrekte Sicht des Kunden haben und ihm basierend darauf die richtigen beziehungsweise relevanten Angebote machen können.
  • Insbesondere die Verbindung der Offline- und Onlinewelt wird von mehreren Unternehmen als sehr schwierig angesehen, da das Problem der Offline-Identifikation gelöst werden muss. Hierzu haben die Studienautoren einige Beispiele gesammelt.

Beispiele für gelungene Online-Offline-Verschmelzung

Um den Kunden beim Channel Hopping zu begleiten, ist seine Identifikation Pflicht. Diese gelingt gemäss der Studie nur dann, wenn die Daten der Kunden konsequent an jedem Touchpoint (inklusive PoS) erfasst werden. Damit Kunden ihre Daten mit dem Unternehmen teilen, müssen sich diese Gedanken zur Incentivierung machen – frei nach dem Motto «Daten gegen Gutes». Dabei kann, aber muss es sich nicht um geldwerte Vorteile handeln, wie die Studie zeigt. Registrierte Coop- und Migros-Kunden beispielsweise profitieren von schnellem Check-out mittels Self-Scanning. Sprüngli-Kunden müssen sich nicht anstellen, wenn Sie sich via App zu erkennen geben. Bei ExLibris weiss das System wo die Ware und die Kunden sind. Der Kunde kann sich online informieren, wie viele Exemplare in welcher Filiale vorhanden sind. Ein Buch kann in die Filiale oder nach Hause geliefert werden, es kann per Rechnung oder in der Filiale bezahlt werden. Im Zentrum steht jeweils das vollintegrierte CRM. Das System ist durchlässig, was dazu führt, dass auch der Laden kanalübergreifend, also als Channel-unabhängige Einheit, denkt.

Eine Vorschau auf den Laden der Zukunft liefert Adidas mit seinen interaktiven Anproberäumen. Hier hat der Kunde ein 360°-Erlebnis mit der Marke. Und Adidas selbst hat dank Zustellung, Feedback und Social-Media-Integration alle Daten, die ein Retailer-Herz begehrt.

Fazit


«Gemäss der Studie beherrschen die Branchenführer die Bewirtschaftung von Daten und deren Vernetzung. Dies erlaubt den Unternehmen, die Kunden nahtlos zu betreuen, kanalübergreifende Kaufimpulse und Anreize zu schaffen, und damit sowohl die Kundenzufriedenheit als auch die Absätze zu steigern», fasst Studienautor Dr. Frank Hannich zusammen.

Link zur Studie «Vom Auslaufmodell zur Perle: Wird der PoS durch CRM-Integration zum Serviceführer?»

Teil 1: Ist der Laden vom Aussterben bedroht?
Teil 3: Warum Multichannel Silber und Cross-Channel Gold ist
Teil 4: Cross-Channel: Formel für die erfolgreiche Kanal-Vernetzung
Teil 5 (letzter Teil): Wettbewerbsvorteil dank Online- und Offline-Verschmelzung

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