CRM ohne Grenzen – Weil Multichannel eine vernetzte Kundensicht erfordert

Glühbirne

In unserer 10-teiligen Blogreihe lassen wir die Grenzen der Kundennähe fallen und beleuchten, welche Wirkungen und Nebenwirkungen grenzenloses CRM auf das Kundenbeziehungsmanagement hat. Heute: Teil 5: «Weil Multichannel eine vernetzte Kundensicht erfordert» 

CRM ohne Grenzen bedeutet vor allem eines: Der Kunde (nicht das Produkt, einzelne Mitarbeiter oder Teams) steht im Zentrum. Damit dies gelingen kann hat sich eine gemeinsame Datenbasis bewährt. Dieser gemeinsame Nenner ist das CRM. Es basiert auf dem Kunden, seinen Kontaktdaten, seiner Historie, seinen Präferenzen, seinen Plänen etc. Es dient allen internen und externen Mitarbeitern dazu, bestmöglich auf den Kunden eingehen zu können. Schliesslich fliessen hier unterschiedlichste Informationen und Daten zusammen – aus dem Service Center, Vertrieb und Marketing, PoS, Social Media, eCommerce usw. Um den Kunden zur richtigen Zeit am richtigen Kanal mit dem richtigen Angebot anzusprechen, hat sich «Event-driven Marketing» bewährt. Das bedeutet, das System denkt mit, wenn Kampagnen aufgesetzt, Aktivitäten geplant werden. Dazu zwei einfache Beispiele: Hat der Kunde Geburtstag, bekommt sein Betreuer einen Reminder ihn anzurufen oder eine persönliche Karte zu schreiben. Läuft ein Vertrag aus, wird automatisiert eine Erinnerung generiert, damit der Betreuer rechtzeitig beim Kunden nachfassen und den Vertrag erneuern/verlängern kann. Das System kennt diese Daten und verhindert, dass wichtige Termine vergessen oder relevante Deadlines verpasst werden. Das Tolle daran ist, dass im Sinne von grenzenlosem CRM auch Daten aus den Umsystemen eingespielt werden können.

Für das optimale Zusammenspiel zwischen Marketing, Verkauf und Service gibt es gute Beispiele: Die Hermes Logistik Gruppe hat Schnittstellen vom Service Center zum Verkauf eingerichtet, damit die Verkäufer von den Infos aus dem Service Center und vice versa profitieren können. Auch ERGO Direkt Versicherungen nutzen den Service-Marketing-Sales-Kreislauf, adaptieren Service-Prozesse abhängig vom Kundenfeedback und sehen welche Produkte gut ankommen und welche nicht. Hier können Produktentwicklung, Sales und Marketing stark vom Rückfluss aus dem Contact Center profitieren. 

Im Sinne von Big Data kann man sogar noch einen Schritt weiter gehen und auf den Handlungen der Kunden basierende Aktionen – so genannte «Action based Connections» starten. Wie die aktuelle Studie «Der vernetzte Laden» zeigt, ist die Migros bestrebt, eine 360-Grad-Sicht auf den Kunden zu erlangen und dabei hoch relevante Angebote zu unterbreiten. So werden beispielsweise CRM-Daten und Online-Shopping-Daten verknüpft. Andernfalls steht für die Mitarbeiter oftmals noch die unternehmensinterne Kannibalisierung im Vordergrund. «Cumulus kommt aus dem stationären Handel und wurde dann auf Online ausgeweitet, weil der Kunde über verschiedene Kanäle einkauft (Bei Einführung von Cumulus gab es noch keine Online-Kanäle). Für uns war es wichtig, diese Kanäle miteinander zu verknüpfen, weil wir sonst immer nur eine Teilsicht auf den Kunden hätten. Nur wenn wir beide Welten verknüpfen, können wir aufgrund der Daten passende Angebote machen», so  Alexandra Brunner, Migros Cumulus, in der Studie. Ein aktuelles Beispiel: Migros beschickt die Cumulus-Kunden mit massgeschneiderten Angeboten, basierend auf ihren persönlichen Präferenzen. Die ganzheitliche Kundensicht ist hierfür essenziell: «Es gibt Studien, die zeigen, dass Unternehmen über alles gesehen, vom Cross-Channeling profitieren. Aber nur, wenn sie es richtig tun. Es dürfen keine separierten Lösungen sein, die wie Silos aufgebaut werden. Wenn Mitarbeitende in Silos denken (in ihren Kanälen), kann dies alles kaputt machen», sagt Robin Sengupta, Stimmt AG, in der Studie und ergänzt: «Es muss die Möglichkeit bestehen, diese Big Data, die Informationsflut, zu bündeln, damit Segmente und Muster erkannt werden können.»

Teil 6 «CRM ohne Grenzen: Weil nicht jeder Anwender alle Daten sehen darf» beschäftigt sich mit Datensicherheit, Bestandsabgrenzung, Berechtigungslogik und erscheint am 27.3.2014 

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